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天貓雙11十一年 愿望“11”實現了嗎?

翟繼茹 2019-11-12 05:26:20

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DoNews11月12日消息(記者 翟繼茹)11日24時,2019天貓雙11全球購物狂歡節落下帷幕,最后總GMV定格在2684億元,再次無懸念的創造了歷史記錄。

今年天貓雙11的主題是“愿望11實現”,在消費者清空了購物車,商家緊鑼密鼓開始發貨時,它的愿望都一一實現了嗎?

數字背后的追求

2009年3月,剛剛入職阿里巴巴集團不足兩年的張勇成為淘寶商城負責人。為讓“風雨飄搖”中的淘寶商城繼續生存下去,也為了證明B2C的發展趨勢,張勇帶領團隊將光棍節變成“剁手”節日的故事已經為人熟知。

通過大促活動,第一年雙11全天的銷售額就達到了5200萬元,約是平日銷售額的10倍。此后,從2012年到2018年,天貓雙11當日總GMV從191億元節節攀升到2135億元。每一次GMV數字的刷新都牽動了方方面面而備受關注。

而在數字之外,阿里巴巴希望追求更多“本質”層面的東西。在商業層面上,從2017年開始,阿里巴巴先后提出新零售和生態協同的概念。在2018年雙11中,張勇將天貓雙11定義為展示阿里巴巴整體生態力量的舞臺,要在這個時間點,圍繞商業、金融、云計算和物流的基礎設施建設向全球不斷展示新成果。此外,它還是商業界的奧林匹克,不僅是阿里巴巴,全球各品牌商家都將在這一時刻展示新的商業能力。

張勇認為,一再創紀錄的數字是正常努力的結果,而對未來的積累和創造才是真正寶貴的。

在今年雙11中,天貓淘寶總裁蔣凡則告訴記者,天貓雙11還要追求更多的社會價值。所以,我們看到在今年天貓雙11中公益、綠色環保等內容增多。例如,菜鳥今年推出“回箱計劃”升級版,除了全國4萬個菜鳥驛站以外,今年還有3.5萬個圓通、中通、申通、韻達、百世的快遞網點,都可接收快遞包裝物并分類回收、再次利用,形成環保循環。

蔣凡認為,綠色的另一面其實證明了,通過數字化可以極大提高社會資源運轉的效率,避免過度資源浪費。

從社會影響力上看,天貓雙11已經成為除春節外,最重要的一個“節日”。通過“購物”這一消費行為,以天貓為代表的阿里巴巴零售生態體系可以讓絕大多數人在11月11日這一天做著同一件事情。天貓雙11甚至學起春晚,開始辦“貓晚”。雖然,“貓晚”也常常被吐槽為“電視購物”,但是每年一線大牌明星的加入都讓其在線點擊量和收視率成績表現不俗。

同樣,雖然有不少人吐槽天貓雙11前紅包游戲的繁瑣和“累覺不愛”,但也還是沉浸其中。上海白領小路每年都會參與雙11的各類搶紅包活動,在她看來,這就像小時候過年對“串親戚”又愛又恨一樣。

無論如何,天貓雙11從某種程度上來說正在塑造一種集體記憶。

需求不斷 滿足不止

在總結今年天貓雙11總成績時,蔣凡認為新消費深刻重構了人、貨、場,驅動了前所未有的商業數字化變革。新消費以多元化供給、內容化社區化新消費場景,調動了最廣泛的消費者參與,也成功地服務了更多的人。

實際上,新消費是滿足了消費者和商家不斷變化的需求。而阿里巴巴一直以來都在對不斷涌現的“新”需求做應對。

2016年,阿里巴巴創始人馬云提出“新零售”,通過人貨場的關系來使線上線下一體化,幫助商家解決轉型升級的問題。時至今日,新零售已經在諸多行業中初見成效,阿里也打造了諸如銀泰百貨、河馬鮮生、大潤發等標桿案例。

在今年天貓雙11中,銀泰百貨CTO鄢學鵾介紹,其業務已經全面運營在阿里云上,實現數字化全面打通。在武林銀泰中,各門店導購員都有屬于自己的云POSE機,它直接與阿里云相連,消費者可以隨時買單,大大節省了排隊收銀的時間,并提高了店鋪整體的效率。銀泰的角色也不僅僅是品牌售賣的“場地提供者”,銀泰可以根據其線上線下數據為品牌提供消費洞察,共同設計產品,做“銀泰定制”。

鄢學鵾告訴DoNews,"銀泰定制"目前針對服裝和珠寶兩大品牌,相對于天貓等平臺提供的消費洞察,銀泰可以更精準的了解“逛商場”這一部分人群的喜好,目前已經有30多個品牌參與了“銀泰定制”。

另一方面,對于熱議的下沉市場來說,阿里巴巴也有著自己的切入角度。事實上,早在2014年,在討論未來增量方式問題時,張勇就提出了“進軍農村市場”的想法。現在面對拼多多、京東、美團對下沉市場的爭奪時,阿里巴巴零售生態體系的做法是建立新供給來實現“買得好,買得省”。

一位從事童裝的商家告訴DoNews,相比拼多多等平臺,阿里的優勢是消費洞察更豐富和準確,在供應鏈改造中能做到真正的數字化。阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩對此也簡潔明了的告訴我們,在他看來,品牌看重的并不是某一單生意如此簡單。品牌關心的是在與阿里合作后,用戶數據將會沉淀在品牌中,數據銀行可以幫助品牌解決未來生意的問題,“未來對于用戶運營,以及用戶錢包份額的滲透,才是品牌看重最有價值,最有紅利的地方”。

此外,為了不斷滿足多元化的消費需求,新品牌、新國貨也漸漸被推到“C”位。今年5月月份,阿里巴巴發布新國貨計劃,將協助全國1000個產業集群全面數字化升級;創造200個年銷售過10億的國產品牌;幫助200個老字號年銷售過億;全面扶持20萬個年銷售500萬的淘寶創意特色商家;天貓海外、Lazada和速賣通也將幫助70萬國貨商家出海。隨后,天貓還宣布計劃在未來三年內,孵化100個超10億交易規模的新品牌,再創1000億的新品牌增量市場。

在今年的天貓雙11中,躋身“億元俱樂部”的品牌超過299個,除了雅詩蘭黛、蘋果、李寧、波司登這樣的國際大牌和國貨品牌,還包括完美日記、HomeFacialPro等從淘寶天貓平臺生長起來的互聯網原生品牌。

蔣凡強調,“無論是傳統品牌,還是新品牌,天貓雙11都是全年最好的增長機會。”

全球化進擊

在天貓雙11啟動前,阿里巴巴集團董事局主席及首席執行官張勇就表示,全球化也是今天天貓雙11的一大亮點。

在2015年,阿里巴巴就提出了全球化戰略,當年雙11,天貓就宣布天貓雙11購物狂歡節將拓展至全球范圍,成為首個全球化的“雙11”。彼時,阿里巴巴對全球化的詮釋還是“全球買”和“全球賣”;而如今的全球化不僅包括了“買“和”賣”,還包括了全球運、全球付和全球游。

張勇曾告訴DoNews表示,阿里巴巴的全球化不僅是電商的全球化,而是整體業務基礎設施的全球化,是阿里整個經濟體的全球化。在信息流、資金流和物流的基礎設施建設中,物流體系沒有捷徑可走,必須長期規劃,具有規模和前瞻性,是更為重要的。

其實早在2013年,菜鳥就開始了對海外物流數字化的改造。菜鳥首先在俄羅斯開發了定制化快遞面單,可以滿足自動化分揀設備識別的需求,并選擇了特定的航空服務商提供運輸。讓原先需要60天的郵政速度縮短到15天。此后,打造eWTP的國際超級物流樞紐、建立eHub、將進出口通關速度提升至秒級等措施,菜鳥創建了一張72小時的全球物流網。

今年天貓雙11期間,通過菜鳥全球物流網絡,海淘當日達已讓來自西班牙、法國等的歐洲消費者陸續收到天貓雙11包裹。菜鳥新開通的洲際航線、國際班列也進行了國際物流大提速。

在支付方面,今年,泰國TrueMoney 、印尼DANA、馬來西亞TnGD、菲律賓GCash、孟加拉國bKash、巴基斯坦Easypaisa等6個“本地版支付寶”加入到天貓雙11中,支付寶為全球化搭起了順暢的交易橋梁。

在貨品和渠道方面,阿里巴巴也早早進行了布局。去年雙11剛過不久,阿里巴巴便宣布新一輪組織架構調整,天貓事業群升級為“大天貓”,形成天貓事業群、天貓超市事業群與天貓進出口事業部三大板塊,天貓進出口業務被提升。今年,阿里巴巴再次出手,全資收購網易考拉,天貓進出口事業群總經理劉鵬將兼任考拉CEO。

談及今年雙11天貓進出口事業群和考拉的表現,劉鵬介紹,海外商品首發在天貓國際數量已超過12萬,首次入華品牌增速達300%。天貓海外方面,已經幫助超過10萬個國貨品牌出海,客單價平均提升50%,物流時效最快可以實現24小時送達。網易考拉用戶在天貓雙11的活躍度已經達到86%,首次參與天貓雙11 95后用戶同比 46% ,95后消費是90后的4倍。

而除了天貓進出口事業部和網易考拉外,Lazada和速賣通AliExpress也成為阿里巴巴全球化中不可缺少的一部分。今年,面向全球超過200個地區及市場的全球速賣通AliExpress,今年將首次聯合來自俄羅斯、西班牙、意大利及土耳其等國的商家,參與了天貓雙11。Lazada則在去年”開門紅“之后,再度進擊,今年天貓雙11中,其在歷時12小時后,跨境銷售額就已經達到去年大促同時間段成交的200%。

在第十一個天貓雙11的年頭中,從更加注重數字背后的商業意義和社會價值,到對需求變化的不斷挖掘和捕捉,再到全球化不斷推進,阿里巴巴或許并不愿意將這份愿望清單完成,畫上句號,而是希望和需要不斷的演進和完善,不斷創造新商業的奇跡。(完)

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