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今年是抖音和快手的頭一個雙十一

翟繼茹 2019-11-13 10:50:52

來源:品玩 杜莉莉

在快手賣貨,在抖音接廣告,這已經成為大多數網紅在這兩家平臺進行商業化探索時的思路。

2019年10月,網紅“大胃王浪胃仙”就在快手上進行了首次直播賣貨,他在快手上有超過1600萬粉絲,但并非平臺上土生土長的紅人,浪胃仙起步于抖音,在抖音積累了超過3000萬粉絲,但依舊選擇快手作為他首次直播賣貨的平臺。這次賣貨直播銷售額超過了1000萬。

大胃王浪胃仙
大胃王浪胃仙

2019年11月,快手電商運營總監張兆涵接受媒體采訪時曾表示,“(浪胃仙)這么高的粉絲量,為什么來我們這兒變現呢?這是他的選擇。”他認為,抖音和快手的電商看起來是一樣的,但潛在的邏輯不盡相同。

張兆涵將流量分成四層關系——觀眾、關注、粉絲和老鐵。漂亮有趣的內容可以吸引觀眾,但觀眾能否變成粉絲或老鐵,達成更進一步的信賴關系,這其中受到平臺邏輯影響。他認為“快手做的更多的是粉絲和老鐵的生意,而非流量生意。”

抖音做的是流量生意,快手做的是社交下延伸的賣貨生意,這幾乎是從業者的共識。今年11月份,淘寶直播運營負責人趙圓圓接受媒體采訪時曾表示,抖音是一個流量分發中心,本質還是在做廣告,不是在做商品售賣。而快手更接近實物打賞的邏輯,他以社交行為主,不是以交易為主。

在剛剛結束的雙十一,快手和抖音各自的取舍也可以看出端倪。

快手策劃的是“1106賣貨節”,快手選擇前置活動時間,在11月5日至6日兩天內,通過直播進行賣貨。根據官方數據,兩天內有數百萬賣家、1億多用戶參與,下單數超過5000萬。快手在2018年第一次啟動雙十一活動,當時參加的帶貨的快手網紅僅有數千名,擁有4000多萬粉絲的“散打哥”在一天內賣出了1.6億元的銷售額。今年雙十一,第一名3300多萬粉絲的辛巴奪得第一,他給自己定下的目標是10億。

而抖音為首次正式參加雙十一,其主動的“11.11抖音好物發現節”更強調“種草”,網紅以短視頻形式給用戶進行產品推薦,以此帶貨。

至于兩個短視頻平臺為什么會與雙十一掛上鉤,一個側面反映了正在有越來越多的人接受這種購物方式,以阿里為例,2019年雙十一,淘寶直播平臺的銷售數據為200億,整個2018年淘寶直播成交超過千億元,月度增長達到340%。而抖音快手也在今年雙十一期間與蘇寧易購京東等平臺合作。

抖音好物發現節
抖音好物發現節

與之前娛樂直播播主們的“仙兒氣”不同,直播賣貨顯得簡單粗暴,甚至被認為是實質上的“電視購物”。

如今,在淘寶之外,抖音、快手承接了這樣的直播帶貨功能,但仔細比較,二者還是存在諸多不同:抖音更多漂亮小哥哥小姐姐,內容偏向精細化制作,更適合接廣告;快手更多普通人生活,內容生猛簡單甚至是粗糙,更適合賣貨。同時我們也可以看到更多兩者的愈發相似,從內容生產者、產品形態、商業化模式,甚至到愿景。

抖音和快手,這兩者仍被放在短視頻市場中做最比較,但已經是核心完全不同的產品。他們越是深入對方腹地,邊界越是重合,核心卻越是不同。快手聯合創始人宿華曾說過, “這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”

邊界重合,但核心不同

抖音和快手的邊界不斷重合。

快手高級副總裁馬宏斌曾對外披露過,快手前100名的大V有70個是抖音用戶,抖音前100名的大V有50個是快手用戶。

2018年7月抖音上線了商業平臺“星圖”,滿足條件的內容生產者可以在平臺上接廣告,而快手早在2017年就上線了類似服務的“快接單”。2019年,成立8年的快手首次公開招募MCN機構,此前則是抖音更重視與MCN機構合作,它在成立2年后就開始招募機構。社交關系是抖音的弱勢,它推出多閃想承接抖音上的社交關系,但至今沒有起色。

兩者從內容生產者到商業化進展都越來越像對方,但用戶依舊能明確感知到兩者之間的不同,最直接的一點是,你還是很難在快手推薦頁上看到抖音風格的內容,抖音同理。兩者間最產品邏輯和推薦算法完全不同,這一切的不同,歸根結底是兩家公司所秉承的價值觀的不同。

同樣的工具落在快手手上,變成了用短視頻交流的社區,在抖音手上則變成了以短視頻為形式的媒體平臺。

抖音的媒體屬性非常強,它的成長近似微博,并且少走了微博在營利上的彎路。他們扶持了大流量、多粉絲的網紅,通過連接網紅和品牌更快實現盈利,他們公域流量更強,流量掌握在平臺方,他們有很強勢的運營,也能更好地制造社會熱點。抖音像一個電視機,每個內容生產者就是一個頻道,內容消費者則是觀眾。

張楠
張楠

2019年8月24日,抖音舉辦的首屆創作者大會上,抖音總裁張楠提到了抖音是一個幫助用戶傳遞信息的工具,是一種“信息普惠”的價值。這是非常“今日頭條”的說法,這其中傳遞了兩個信息:第一,產品是傳遞信息的工具,這符合字節跳動CEO張一鳴過去“算法沒有價值觀”的說法。第二,這說明大家是有獲取信息的平等,但這不代表這里有每個人都能被看見的平等。

與此相反的是快手聯合創始人宿華的“算法普惠”,快手選擇的是跟普通用戶,讓普通人有更好地表達。兩者的選擇也決定了如今商業上快手更適合電商帶貨,而抖音更適合做廣告。

基因問題

2019年6月18日,快手創始人宿華與程一笑發布內部信,稱其目標是在2020年春節之前實現3億日活躍用戶量。他們還有另外一個公開目標,快手商業副總裁嚴強在7月份表示,快手營銷平臺的營收目標是150億。根據快手合作伙伴介紹,快手直播去年收入超過200億,今年預期的目標為300億。

據《后場村7號》報道,根據抖音合作伙伴介紹,字節跳動今年的目標整體收入為1200億,抖音的收入預期為500億。其中,信息流廣告收入至少占到八成以上。而去年抖音的收入不到200億。

抖音和快手,這兩家自2018年起就被強綁定的行業前二,外界一直期待在他們之間會有一場硝煙彌漫的戰役。但這是兩個邊界不斷重合,核心完全不同的產品,他們之間在去搏斗所謂的短視頻市場占有率第一的意義已經不大了。

短視頻也好,長視頻也好,都只是一個形式,假如這兩家公司愿意,他們甚至可以再加上圖文或純文字形式作為形式補充,他們的邊界可以無限地拓展,但核心始終不會改變。他們服務的對象是誰,他們要通過什么方式賺錢,將會成長為什么樣子,這一切的答案早就在他們的基因中。

宿華一早就說過了,“這兩款產品本質上根本不同。只是在前往各自終點的路上碰到了一起。”


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