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第 11 個雙 11:阿里巴巴和它沉默的對手

翟繼茹 2019-11-13 10:54:02

轉載:品玩 寒冰

杭州九陽創意工業園的一間直播間里,兩個穿著時髦的員工正對著攝像頭介紹一款免洗破壁豆漿機。攝像頭連接的另一頭,是九陽天貓旗艦店的 71 萬粉絲。

九陽已把直播列為公司的戰略項目,要求所有營銷線員工每月直播8個小時。根據九陽直播負責人康麗的統計,九陽官方旗艦店粉絲中約有 50%來自淘寶直播。

另一個數據來自下沉市場。2019 年九陽的新增用戶中有 85%來自于下沉市場。九陽市場總監徐楠向 PingWest 品玩坦言,這個數字完全超出了她的預期:“85%的用戶大部分是從拼多多過來的。九陽的人群仍然在一二線市場,但所有品牌和平臺的流量都來自下沉市場。”

對九陽而言,這是兩個不同的增長方向。淘寶直播瞄準了增強用戶粘性和互動的靶心;新客則是做生意永恒的話題。兩條路線在雙 11 這個特殊的節點交匯——天貓雙 11 以 2684 億的成交總額再度刷新商業紀錄,而拼多多,則像一架給自己涂上隱身材料的飛機,在這張喧囂的消費雷達網上保持了靜默。

阿里的“大閱兵”

第 11 個雙 11 到來之前,阿里巴巴集團上下早早充斥著“戰時”氣氛:盒馬北京總部用老瓷碗擺了一桌“出征酒”;阿里巴巴西溪園區早就有人擂起了“定勝鼓”,并派發象征好意頭的大麥和“定勝糕”。

阿里巴巴合伙人、淘寶天貓總裁蔣凡在接受媒體采訪時,把雙11看成阿里的一次閱兵和演練,整個阿里巴巴集團有幾萬人投身于這場消費盛會。

蔣凡透露,今年參與天貓雙11的用戶比去年全天新增了 1 億多。11 月9日手機淘寶日活數已經超過去年雙11當天,今年雙11當天,淘寶App日活破5億。

蔣凡表示并沒有預測GMV 的規模,這個數字是“自然而然”的結果。他關心的問題有兩個:一個是技術的提升、一個是消費體驗的升級。

技術的提升集中體現在流量頂峰上:今年的訂單創建峰值高達54.4萬筆/秒,是2009年第一次雙11的1360倍。阿里巴巴集團CTO張建鋒介紹,過去一年里,阿里巴巴完成了“飛機換引擎”,將部署在線下數據中心的應用、服務器和容器等“最要命的系統”向公共云平臺遷移,而消費者和商家對這個過程毫無感知。

消費體驗則指的是中國消費者進口消費力的增長。天貓進出口事業群總經理劉鵬表示,雙11期間天貓國際進口新品首發多達120000件;直播電商今年被反復提到,不到9小時,淘寶直播引導成交突破破100億;考拉海購今年第一次參加天貓雙11,95后用戶同比增長46%,且消費額增速是90后的4倍。考拉海購被希望成為一個為年輕用戶服務的新平臺。

下沉市場的爆發,是今年天貓雙11提升紀錄的重要動力,這有賴于2019 年再度出鞘的“倚天劍”聚劃算。

業內對下沉市場的定義是,一線、新一線和二線城市不視為下沉市場,用戶規模約為3-4億,其余的都是下沉市場,約為10億人。業內普遍認為它并非一個地域范疇,而是一個人群范疇。一線城市也有低收入人群,他們同樣屬于低線市場。

聚劃算在下沉市場的動作,被認為是一場和拼多多對打的光復戰。

天貓雙11,美菱等家電爆款、百雀羚等美妝爆款和顧家等家具爆款都有超過60%訂單來自下沉市場;iPhone11、華為Mate30Pro等熱門手機也都有超過一半訂單來自下沉市場。最受下沉市場歡迎的品牌爆款中,有7成是聚劃算定制款或一年內首發的新品。

“很多人有一個誤區,下沉市場的人價格敏感,而不是品牌敏感。實際上下沉市場消費者對品牌的認知非常強的。在下沉市場貨品供給和品牌供給上,天貓為中樞,聚劃算為協同。”阿里巴巴大聚劃算事業部品牌運營總經理陳浩(云驄)總結。聚劃算要做的是篩選出合適的商品,并簡化購買過程。

聚劃算相關工作人員告訴 PingWest 品玩,針對下沉市場做定制商品時,會選擇有品牌認知度、有主流貨品、有價格優勢和爆發潛能的品牌。

以童鞋品類為例。聚劃算將消費者分成1~6線城市,每個城市有不同的人群級別;每個消費者在淘寶系統里都被打上了 L1~L6標簽,從L1到L6消費力逐漸增強。聚劃算的分析結論是:下沉市場最喜歡的學步鞋品牌是卡特兔,最適合的價格段是60~69元。卡特兔嬰童用品有限公司CEO張祥發說,參照聚劃算的分析,在定制學步鞋時,考慮到了大小、面料、透氣和顏色等消費者決策因素。

有了合適的產品,聚劃算還會對定向人群做定向展示。2019年99劃算節時,聚劃算就通過技術白名單把相關優惠信息定向推送給標記為L1和L2的人群,使產品得到精準曝光。

面對下沉市場的用戶時,商家還要做一些教育市場的功課。比如,卡特兔詳情頁面都有如何選鞋的科普內容。通過下沉策略,卡特兔一二三線城市用戶的占比從70%降為50%。

開拓下沉市場時,卡特兔面臨一個嚴峻的考驗。既要保證低價,又要質量達標,還在滿足公司利潤的情況下考慮到公司供應鏈能力。爆款既被寄予承擔銷售主要份額的厚望,也被希望能有不錯的毛利。如何覆蓋生產成本、達到盈虧平衡點永遠是最困難的問題。

至于是否需要在下沉市場開實體店,因行業而異。有些品牌需要在下沉市場開店加強下沉市場消費者的認知;但化妝品品類的國際大牌反而關掉了大量二三線城市門店,通過直播和小紅書等內容種草,用線上方式觸達下沉市場用戶。

陳浩觀察到,部分品類下沉市場消費升級的趨勢非常明顯。比如,在一二線城市房價高企,但下沉市場用戶房屋寬敞,對大屏電視的消費需求強于一二線城市。健身領域也有類似的邏輯,在一二線城市買得起一萬塊錢健身年卡的用戶,房間里未必能放下一臺跑步機;但跑步機在下沉市場完全是另外一個邏輯,999元的跑步機就是打下沉市場。

為了挖掘下沉市場的紅利,擅長造節的天貓不僅與快手合作舉辦“雙11老鐵狂歡夜”,邀請快手網紅直播,還像春晚一樣,在哈爾濱搭建了東北分會場。

“沉默”的對手拼多多

這是拼多多的第 4 個雙 11,這位已經進入阿里巴巴“射程”的對手卻仿佛隱身了一般——沒有啟動儀式,沒有公關聲浪,甚至沒有雙 11“戰報”。

這個“沉默”的平臺崛起于“錯位”。隨著智能手機的下沉,鄉鎮出現一批初次接觸互聯網的用戶,但這個群體并未被忙于消費升級的阿里系電商平臺注意并服務到。背靠微信的拼多多此時錯位崛起,憑借超低價商品、沒有購物車可供對比、社交分享、免郵和微信快速打開等手段,極大降低手機購物的門檻,讓用戶形成高頻消費、低客單價的習慣。雙 11 前夕,拼多多市值和真實支付GMV已超京東。

徐楠告訴 PingWest 品玩,九陽和拼多多平臺并沒有太多選品合作,這里看起來更像是一個自然而然的成長渠道:在拼多多平臺,九陽只是把村鎮等渠道已有的產品傾斜過去,就會有用戶來。“85%的數字超出我們的預期的。下沉市場是大勢所趨,它增長在這里,給它提供合適的品就對了,還沒有到需要用心去做的時候,等到了那個時候我們再去重點做。”

九陽的天貓旗艦店仍以高端產品為主,在下沉市場的產品則側重大容量的電器,但于拼多多而言,這種現狀正在扭轉。達達近期透露,拼多多一二線城市占比接近一半。拼多多相關負責人向 PingWest 品玩表示:“外界非常好奇平臺吸引用戶和開拓市場的策略,但拼多多董事長兼CEO黃崢此前曾在電話財報會上表示過,這里面其實并沒有任何’秘密武器’……其實都是用戶滿意之后而形成的結果。”

這當然是一個頗具公關話術的回答。

事實上,今年上半年以來,拼多多針對戴森、博世、華為、iPhone等高溢價品牌推出的“百億補貼”,意在撕去“廉價山寨”的標簽,打造品牌標簽。相關負責人稱,“百億補貼”的選品選自市場上關注度最高、銷量最好、消費者反饋好的品牌標品,迄今已覆蓋數百個品牌的20000多款商品,并實現了這些商品的全網同品最低價。

購買需求和商品價格每天都在發生變化,為了把“百億補貼”這顆“釘子”釘下去,拼多多配備了一支200多人的監測團隊,依據“實時比價”機制動態調整補貼——這既包括補貼力度和商品售價,也包括對補貼目錄和覆蓋范圍的調整。“百億補貼”已經升級成為平臺的一項長期戰略。

拼多多還把目光投向了全球購。全球購負責人在進博會活動上表示,未來3年將引入10000個國際頂尖品牌。全球購”業務從今年4月上線以來,成交額月環比增長超過100%,其中進口母嬰、進口美妝等類目月環比增速超過200%。作為從下沉市場起家的電商平臺,拼多多清晰感受到了消費者對于進口商品的強烈需求。未來,“全球購”業務將是拼多多吸引用戶、提高粘性的重要抓手。

今年雙11,各大電商平臺都相繼公布了各自的詳細規則和具體玩法。拼多多上線了“拼單狂歡節”,宣稱不搞紅包、滿減等促銷活動,不做預售、不分排期。

拼多多相關負責人坦陳,第 4 個雙 11拼多多的壓力變得更大,這來自平臺用戶量的激增。今年拼多多服務的用戶數5億,拼多多的員工總數只有6000多人,如何在人手有限的情況下滿足消費需求,是擺在平臺面前的一道難題。為了提升服務效率,今年雙11加強了分布式AI的應用,為算法推薦和商品匹配上,給予了更多的算力資源。

拼多多并沒有發出雙 11 “戰報”。直到雙 11 落幕,它才小范圍發出了一封公開信。信中表示“雙11也只是無比尋常的一天”,“我們連實時數據大屏還未曾來得及搭建,公司上下都在急著補貨、比價和補貼,走廊里的橫幅和氛圍花籃也還沒來得及擺”,并稱“百億補貼”大促并沒有結束。

至此,外界無從對比這場消費節日里最引人矚目的玩家們。“沉默”的拼多多到底時速幾何,要等待一周后的財報了。


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